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Vertikalisierung der Hersteller

 

Thema : Vertriebskanäle



 

Vertikalisierung der Hersteller





Der vorliegende Trend beschreibt, dass immer mehr Hersteller ihre Erzeugnisse über eigene Online-Shops oder stationäre Läden direkt an den Endkunden verkaufen. Bereits in den 1990er-Jahren initiierten starke Bekleidungsmarken wie Nike, Adidas oder Levi’s diese Entwicklung, welche man auch als „D2C – Direct-to-Consumer“ bezeichnet. Seither erfasste der Trend die Elektronik- und die Lebensmittel-Branche. Als Folge dieser Entwicklung sind Läden von Herstellermarken wie Apple, Samsung, Dyson, Miele, Nespresso oder Lindt in den Haupteinkaufsstrassen unterdessen omnipräsent.

Die Motive, weshalb Erzeuger den Handel umgehen, sind vielfältig. Sie streben danach, ihren Umsatz zu steigern und neue Kundengruppen anzusprechen. Häufig steht jedoch die Stärkung der Marke im Vordergrund. Die Vertikalisierung ermöglicht Herstellern erstens zu kontrollieren, wie der Endkunde ihre Marke erlebt. Im Vergleich zum Handel informieren sie den Endkunden zweitens umfassender über ihre Marke und ihr Sortiment. Oft beraten die eigenen Mitarbeiter den Endkunden besser als die eines Händlers, weil sich Letztere mit zahlreichen Marken auskennen müssen. Zuletzt bauen die Produzenten im Rahmen des Direktvertriebs eine unmittelbare Beziehung zum Endkunden auf, wodurch sie diesen unter Umständen stärker an die Marke binden.

Im Gegensatz zu diesen Vorteilen verursacht die Vertikalisierung gegebenenfalls einen Konflikt mit den Handelskunden, weil die Hersteller diese konkurrieren. Dieser erschwert die Geschäftsbeziehung mit den Händlern, über die die Hersteller weiterhin einen Teil ihrer Produkte vertreiben.

Im Kern vergleichen die Hersteller zwei Aufwände, wenn sie sich überlegen, ob sie ihre Produkte direkt an den Endkunden verkaufen sollen. Durch die Vertikalisierung senken sie auf der einen Seite die Ausgaben, welche sie den Händlern beispielsweise für den Transport und die Lagerung der Produkte oder die Beratung des Endkunden entrichten. Auf der anderen Seite investieren sie in ihre eigenen Läden. Übersteigt die Investition die Ausgaben an die Händler, entscheiden sich die Erzeuger aufgrund dieser Finanzzahlen sinnvollerweise gegen eine Vertikalisierung. Übersteigen dagegen die Ausgaben an die Händler die Investition in die eigenen Läden, prüfen sie idealerweise anhand zusätzlicher Kriterien, ob sie einen Direktvertrieb errichten.

Für Händler ist es allerdings am wichtigsten, sich zu überlegen, wie sie der Vertikalisierung begegnen.

Die Durchsetzung und weitere Verbreitung des Trends „Vertikalisierung der Hersteller“ ist wahrscheinlich; er ist schon heute verbreitet zu beobachten. Gleichzeitig wird die Relevanz, also der Einfluss auf den Detailhandel, insgesamt zwar nur als mittelhoch eingeschätzt, in einzelnen Branchen wird dieser aber durchaus hoch sein – Mehrmarken-Bekleidungsläden können davon bereits berichten.

Der Trend "Vertikalisierung der Hersteller" im Branchenvergleich 


Vertikalisierung der Hersteller Brachenvergleich

 




Beispiele für den Trend  „Vertikalisierung der Hersteller“:
  • Der Tabakkonzern British American Tobacco (BAT) erwarb in den letzten Jahren polnische, britische und deutsche Filialen von Tabakhändlern. Aufgrund der neuen Filialen gelingt es dem Konzern besser den Absatz seiner Produkte, insbesondere denjenigen von E-Zigaretten, zu koordinieren.

  • Die Kleidermarke Hugo Boss erwirtschaftet mittlerweile mehr als 60 % ihres Umsatzes über den eigenen Online-Handel. Das Unternehmen möchte diesen Anteil noch weiter ausbauen und hatte sich 2018 vorgenommen, die Online-Umsätze über den eigenen Webshop bis 2022 zu vervierfachen. 

    Auch stationär wird in die eigenen Läden investiert – die Geschäfte werden renoviert und mit einem neuen Store-Concept ausgestattet, um diese zu optimieren. An ausgewählten Standorten sollen weitere Boss-Filialen eröffnet werden (Artikel, Hugo Boss, 2020).
     
  • Filiale von Birkenstock in New York (Quelle: Birkenstock)Die Marke Birkenstock, Hersteller von Fussbett-Schuhen, hat in New York einen eigenen Laden eröffnet. Im Geschäft zeigt der Händler die volle Produktpalette, inklusive Lederwaren wie Gürtel und auch Skin-Care-Produkte und Limited-Edition-Modelle aus vergangenen Designer-Kollaborationen. Im Atrium und in der Lounge können verschiedene Events veranstaltet werden – dadurch kann die Marke weiter gestärkt werden.


  • Der Sportausrüster Nike verkaufte 2019 Waren im Wert von USD 11.75 Mrd. in seinen Läden und seinem Online-Shop. Diese Zahl entspricht etwa 30 % des gesamten Nike-Umsatzes 2019. Drei Jahre zuvor verkündete die Marke, dass der Umsatz in den Läden und im Online-Shop bis Ende 2020 von 6.6 auf USD 16 Mrd. gesteigert werden sollte. Oberstes Ziel dabei ist es, die Margen zu erhöhen. Das Ziel von USD 16 Mrd. wird Nike vermutlich nicht ganz erreichen können. Veränderungen im Verkaufsmix sind aber klar sichtbar: 2012 wurden 83 % der Verkäufe über unabhängige Detailhändler abgewickelt, 2019 nur noch ca. 70 %. 

    Im Januar 2020 wurde John Donahoe, ehemaliger CEO von ServiceNow und Ebay, CEO von Nike. Die neue Führung steht für einen weiteren Schritt von Nike in die digitale Welt und die Konzentration auf das wachsende D2C-Geschäft. Das Unternehmen möchte sich auf 40 wichtige Detailhandelspartner fokussieren – viele andere Händler sollen ausgeschlossen werden. Ziel ist es, sich auf Partner zu konzentrieren, die dem Kunden das beste Erlebnis bieten oder den Zugang zu den Kunden anbieten können, die Nike im Rahmen seiner Strategie erreichen will (Artikel, Business Insider, 2020). 

  • KJUS Brand Store in Zürich In Zürich eröffnete die Schweizer Premium-Skibekleidungsmarke „KJUS“ einen eigenen Laden. Zuerst betrieb das Unternehmen einen Pop-Up Store in der Stadt (Artikel, imaginemag, 12/2018). Danach entschied es sich, einen stationären Laden zu eröffnen. Dieser dient dazu, den Kunden die Marke näherzubringen und ihnen die neusten Innovationen vorzustellen. KJUS beabsichtigt sowohl in der Schweiz wie auch im Ausland weitere Geschäfte zu eröffnen.

  • Bereits 2014 eröffnete der Elektrogerätehersteller Samsung in Grossbritannien sogenannte „Samsung Experience Stores“. In diesen Läden bietet der Hersteller seinen Kunden die Gelegenheit, die Geräte in einer Umgebung auszuprobieren, die zur Marke passt. Ausserdem führen Experten die Produkte vor und erbringen Serviceleistungen. 2019 expandierte Samsung dieses Ladenformat in die Vereinigten Staaten von Amerika. 
 

Video: Samsung Experience Store in Los Angeles



  • Der Softwarehersteller Microsoft betreibt Läden in mehreren Städten. Im Juli 2019 eröffnete das Unternehmen seinen ersten Laden in Europa. In London verteilt sich dieser über drei Stockwerke. Auf dieser Fläche präsentiert die Marke Produkte und unterhält Räume, in denen sie Workshops und Veranstaltungen durchführt. Zudem helfen Microsoft-Mitarbeiter den Kunden die Programme zu bedienen.
  • In den vergangenen Jahren vergrösserte der Haushaltsgerätehersteller Miele sein Filialnetz. Die „Miele Experience Center“ konzentriert der Hersteller auf die Schweiz und grosse Auslandsmärkte. Auch mit dem Verkauf von Verbrauchsprodukten (z.B. Geschirrspülmittel) und mit der Registrierung von Miele-Geräten nach der Auslieferung, stellt das Unternehmen einen direkten Kundenkontakt her. Einen Einblick in ein „Miele Experience Center“ bietet das Unternehmen anhand des Ladens im Torontoer Yorkdale Einkaufszentrum.

  • Bei der Vertikalisierung stehen sich stationärer und Online-Handel gegenüber. So gab der Audiogerätehersteller Bose Anfang 2020 bekannt, dass er seine 119 eigenen Läden in Nordamerika, Europa, Japan und Australien in den nächsten Monaten schliessen wird. Das Unternehmen möchte die Produkte jedoch weiterhin über bose.com sowie seine stationären Partner und Online-Händler verkaufen. 

    Bose deutet in seiner Erklärung an, dass die Entscheidung auf Kundenbedürfnissen basiert, welche weiterhin in Richtung Online-Shopping gehen. Experten erwarten, dass sich die Profitabilität aufgrund des Wachstums des Online-Geschäfts zusammen mit den Verkäufen, die durch die Partner von Bose generiert werden, verbessern wird. Bose plant, seine Geschäfte in China, in den Vereinigten Arabischen Emiraten, Indien, Südostasien und Südkorea weiterhin geöffnet zu lassen.

  • Der Schweizer Kaffeemaschinen- und Elektroapparatehersteller Jura eröffnete im Mai 2019 seinen ersten Laden in Zürich. Dieser gilt als Probelauf. Anschliessend sollen in Bern, Basel, Genf sowie in der Ost- und Innerschweiz weitere Filialen folgen. Auch im Ausland plant Jura 20 bis 30 Geschäfte, einige davon wurden schon eröffnet, z.B. in Nürnberg (Deutschland)
    Vertikalisierung der Hersteller Jura


  • Im Lebensmittelsektor scheinen sich einige Hersteller ebenfalls nun genauer mit der Vertikalisierung auseinanderzusetzen. Kellogg’s hat begonnen ein Team aufzubauen, das sich mit D2C E-Commerce beschäftigen soll. In einer Stellenanzeige warb das Unternehmen mit den Sätzen „build industry leadership in e-commerce“ und „greenfield opportunity to help Kellog’s write the D2C playbook“ (Artikel, Internet Retailing, 2020). 

  • PepsiCo hat einen eigenen Online-Shop lanciert. Die Webseite „pantryshop.com“ wurde während der Covid-19-Krise lanciert und erlaubt es Kunden, verschiedene Snacking-Pakete zu bestellen. Ob der Shop langfristig bestehen bleibt, ist unklar. Dieses Beispiel zeigt, dass selbst Hersteller von FMCG der Vertikalisierung nicht abgeneigt sind und sich intensiv damit befassen (Artikel, Food Dive, 2020). 

  • Auch der Chips-Hersteller Zweifel Pomy-Chips betreibt inzwischen einen eigenen Online-Shop. Wie Marc Brändli, Digital Marketing Manager von Zweifel Pomy-Chips, sagt, geht es bei dem Online-Shop in erster Linie darum, das Markenerlebnis digital zu stärken und die Bedürfnisse der Konsumenten durch eine grössere Nähe besser zu verstehen. Der Shop dient zudem dazu, neue Konzepte auszuprobieren und schnell herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Weitere Insights können im Interview der Unternehmensberatung Carpathia mit Marc Brändli von Zweifel Pomy-Chips nachgelesen werden. 
     

Das Thema „Vertikalisierung“ ist ein Mega-Trend, den man schon seit Ende der 1990er-Jahre beobachtet. Während sich der Trend durch das Internet verstärkte, forcierten ihn andere Entwicklungen. Zum Beispiel sahen sich die Hersteller aufgrund von Händlern wie Zara oder IKEA dazu veranlasst, einen Direktvertrieb aufzuziehen. Diese Händler übernahmen nämlich Produktionsprozesse, sodass sie die Hersteller in ihrem Kerngeschäft konkurrierten.

In zwei Beiträgen diskutiert Prof. Dr. Dirk Morschett den Status Quo und die Entwicklung des Direktvertriebs (Präsentation zur Vertikalisierung von Markenherstellern  sowie Artikel „Vertikalisierung als Mega-Trend – Hersteller werden zu Händlern“ im Newsletter des Netzwerk Handel). Darüber hinaus beschreibt er, weshalb Hersteller ihre Produkte selbständig an den Endkunden verkaufen. Ebenfalls erklärt er die Risiken, denen sich Hersteller durch den Direktvertrieb aussetzen. Abschliessend empfiehlt er, wie sich der Handel im Zuge der Vertikalisierung gegenüber Herstellern verhalten sollte.

Durch die Vertikalisierung geraten traditionelle Mehrmarkenhändler unter Druck. Dieses Phänomen zeigt sich vor allem im Modehandel, in dem der Direktvertrieb in den 1990er-Jahren begann und heute weit verbreitet ist. Der Blogpost der Unternehmensberatung IFH Köln „Zwischen Digitalisierung und Vertikalisierung: Wo der traditionelle Modehandel jetzt aktiv werden muss“ beleuchtet Ansätze, wie Mehrmarkenhändler reagieren können.

Insgesamt zeigen viele Autoren auf, dass sich Hersteller in verschiedenen Branchen zu Händlern entwickeln könnten. Meist weisen die Ausführungen ebenfalls darauf hin, dass sie mit dem Direktvertrieb Defiziten begegnen, die die Händlerstrategien in sich bergen. So argumentiert zum Beispiel Martin Rothhaar, Managing Partner bei Elaboratum New Commerce Consulting, warum Hersteller die besseren Händler seien (Artikel in der Absatzwirtschaft). Der Blog von Konsummarketing.de vergleicht den Direktvertrieb von Verbrauchsgütern mit der Situation, in welcher der Hersteller die Händler im Internet bestmöglich unterstützt.

Die Schweizer Händler erkennen die Herausforderung, die der Direktvertrieb von Herstellern verursacht. Nachdem sich der Verband des Schweizerischen Versandhandels bereits 2017 mit dem Thema auseinandersetzte, widmete der E-Commerce-Report 2019 das ganze Kapital 4 dem Direktvertrieb. Auch im E-Commerce-Report 2020 wird der Direktvertrieb thematisiert. Der Bericht bestätigt die Einschätzung, dass der Direktvertrieb weiter an Wichtigkeit gewinnen wird. Dies wird durch Aussagen von namhaften Händlern und Herstellern bekräftigt – z.B. von Marc Huber, Head of Customer Experience & E-Commerce bei Jelmoli: „Der Direktvertrieb bekannter Marken wird sich auch in der Schweiz stark überdurchschnittlich entwickeln“ (Studie, FHNW, 2020). Die beiden Studien können nach einer kurzen Registrierung kostenlos heruntergeladen werden.

Letztlich stellt sich mit der zunehmenden Vertikalisierung sogar in einigen Branchen und für einige Händler die Frage nach der Existenzberechtigung.

„Disintermediation“ war bereits mit dem Aufkommen des Online-Handels in den 1990er Jahren ein heisses Thema, das zwar langsam, aber letztlich doch auch in der Realität relevant wurde. Händler müssen also dringend agieren („Act“).

Für Händler, bei denen Kunden grössere Warenkörbe kaufen – vor allem im Lebensmitteldetailhandel – sehen wir auch langfristig keine wirkliche Bedrohung durch die Vertikalisierung von Herstellern. Nur in Einzelfällen wie Nespresso werden hier relevante Marktanteile direkt erzielt, ansonsten geht es bei der Vertikalisierung meist vor allem um die Stärkung der Marke, was auch dem Detailhandel zugutekommt.

In Branchen, in denen eher teure Artikel und wenige Artikel zusammengekauft werden, sieht dies anders aus. Bei Textil & Sport ist das Thema heute schon gravierend und es wird weiter zunehmen. In anderen Branchen ist es fallweise zu betrachten.

Letztlich stellt sich die Frage, wie der Handel Wertschöpfung erbringt. Tut er dies nicht, wird er aus der Distributionskette verschwinden. Der Handel muss als Intermediär Nutzen stiften, sowohl für den Konsumenten als auch für seine Lieferanten. Wenn starke Markenhersteller den Handel umgehen, ist dies ein klares Signal, dass der geschaffene Nutzen nicht ausreichend ist.

In diesen Fällen sollte der Handel natürlich einerseits versuchen, das Gespräch mit den entsprechenden Lieferanten zu suchen. Dass Hersteller gleichzeitig zu Konkurrenten werden, trägt nicht zur partnerschaftlichen Zusammenarbeit bei.

Vor allem aber muss es darum gehen, dass der Handel seine eigene Wertschöpfung ausbaut. Eigenmarken sind hier sicherlich eine Massnahme (s. Trend Eigenmarken/Exklusivmarken), aber v.a. Dienstleistungen und eigene, umfassende Strategien zur Ansprache und Bindung von Kunden.